Programmgestaltung

Keep it Short and Simple

Qualitativ hochwertiger Digital Signage Content lebt von und mit der Werbung. Im Gegensatz zum Lean-Back-Medium  Fernsehen, wirkt Digital Signage aber anders auf den Betrachter. Der Kunde befindet sich z.B. am "Point of Sale", und dort besteht meist die eindeutige Absicht zu konsumieren, also: Waren zu kaufen.

Die Vergangenheit hat aber gezeigt, dass Programme, die aus reinen Werbeloops bestehen, bei den Kunden nicht besonders gut ankommen. Deshalb sind zwischen Werbung und Unterhaltung Kompromisse gefragt, um den ohnehin mit Werbung überschütteten Kunden nicht zu nerven. Es geht also gleich um mehrere Ziele die mittels Digital Signage erreicht werden sollen:

• Produkte bewerben
• Inszenierung eines bestimmten Einkaufserlebnisses
• Transport eines Marken-Images

Die Anforderungen an eine Programmschleife (Loop) sind dementsprechend hoch. Zwangsweise stellt sich die Frage, wie die einzelnen Spots innerhalb einer Programmschleife gestaltet sein sollten. Dabei ist es häufig irrelevant ob einem Menschen der Spot gefällt oder nicht.

Die etablierte Schweinebauchwerbung gilt als nicht besonders kreativ, dennoch ist ihre Wirksamkeit unbestritten. Der Kunde selten erklären, warum ihm eine Werbung gefällt (oder auch nicht). Denn Werbung wirkt implizit – also unterbewusst.

Was leistet Digital Signage?

Digital Signage erinnert den Kunden am "Point of Sale" an Produkte, die ihm durch Werbung aus anderen Medien bekannt sind. Wird die Kaufentscheidung getroffen, kann ein Werbespot im Geschäft den Ausschlag dafür geben, für welches Produkt die Entscheidung getroffen wird.

Die Inhalte des In-Store TV müssen deshalb auf diese besondere Situation im Handel abgestimmt sein. Dies gilt auch für die Gestaltung der Inhalte. In Bruchteilen einer Sekunde, die ein Kunde auf einen Bildschirm blickt, muss die Kernbotschaft übermittelt werden. Dies ist nicht einfach, was übrigens für die meisten Werbemittel gilt – egal ob analog oder digital. Deshalb gilt: Keep it short and simple

Wichtige Regeln der Programmgestaltung

1. Aufmerksamkeitsspanne

Damit die kurze Aufmerksamkeitsspanne des Kunden optimal genutzt werden kann, darf ein Werbespot nicht kompliziert aufgebaut werden. Der komplexe 30-Sekünder aus dem Fernsehen funktioniert am "Point of Sale" nicht wirklich. In der Regel sind die Spots für In-Store-TV daher nur 15 Sekunden lang. In dieser Zeit muss die Kernbotschaft vermittelt werden. Die Inhalte müssen klar und schnell erfassbar sein – ähnlich einem Plakat.

2. Kernbotschaften platzieren

Werden in einem Werbeclip mehrere Produktmerkmale aufgeführt, bleiben häufig das erste und letzte Merkmal beim Betrachter in der Erinnerung. Alle Ereignisse dazwischen werden schnell Vergessen. Kernbotschaften müssen deshalb am Anfang und Ende eines Spots platziert werden. Wird vom Kunde die Interaktion erwartet, z.B. durch das Versenden von SMS, dann sollte der Hinweis auf die betreffende Nummer am Ende des Spots angezeigt werden. Wichtige Botschaften sollten durchaus mehrfach auftauchen, damit sich die Möglichkeiten verbessern, dass die Kunden diese Botschaft auch empfangen.

3. Handlungsaufforderung

Es ist völlig in Ordnung, den Kunden zum Handeln aufzufordern, denn schließlich suchen Kunden nach Orientierung und Informationen am "Point of Sale". Dies muss in der Gestaltung von Werbeclips auch berücksichtigt werden.

4. Content: Statisch oder bewegt?

Die Faustregel hierzu: Ein Umfeld mit viel Bewegung nimmt statische Inhalte besser war. Für eine statische Umgebung sind bewegte Bilder hingegen besser geeignet.

Aber aufgepasst: Nicht alles macht Sinn, was technisch möglich ist. Was für die gewisse Uniformität bei Schriften gilt, trifft auch auf die filmische Gestaltung zu. Vom Fernsehen ist der Kunde eine Mindestqualität in puncto Visualisierung gewohnt. Besondere Effekte sollten deshalb sparsam und sehr gezielt eingesetzt werden.

Steht kein Videomaterial zur Verfügung, lassen sich Bewegungen einfach und günstig mit virtuellen Kamerafahrten über statische Bilder realisieren. Beachtet werden muss aber, dass das Produkt oder die Kernaussage nicht von der Bildfläche verschwindet und um den Kunden die Kernbotschaft zu konnunizieren.

Textbotschaften sollten nicht mit Bewegtbildern vermischt werden, denn dies schadet der Lesbarkeit. Die Anzeigedauer istr immer von Dritten zu prüfen, damit immer sichergestellt ist, dass genügend Zeit bleibt, den Text zu lesen. Bei allem, was von der Kernbotschaft oder dem Produkt ablenken könnte, z.B. Animationen eines Logos, ist zu prüfen, ob dies nicht besser vermieden werden sollte.

5. Kernbotschaft und KeyVisual

Während sich die Menschen beim Fernsehen oder Kino gezielt berieseln lassen, sind sie am "Point of Sale" unterwegs, um seine Einkäufe durchzuführen. Die Werbeclips oder das Unterhaltungsprogramm interessieren sie da eher am Rande. Von einem Werbeclip wird sich der Kunde bestenfalls Momente ansehen. Deshalb muss der gesamte Spot aus einzelnen, in sich logischen und unabhängigen Sequenzen bestehen. Jede Einheit enthält idealerweise die Kernbotschaft und das Key Visual und wirkt eigenständig – ähnlich einem Poster.

Das Gehirn des Menschen ist stark begrenzt, was die Merkfähigkeit betrifft. Die Grenze liegt erfahrungsgemäß bei 5 bis 7 Dingen, die er sich innerhalb einer kurzen Zeitspanne merken kann.